向下的市场风口,家电品牌如何“逆风起飞”?
本文摘要:  家电行业不再只是家电品牌的主场,随着近年来新技术、新渠道、新需求、新玩家的催化和带动,家电市场已然是走到了面临改革的十字路口。

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  家电行业不再只是家电品牌的主场,随着近年来新技术、新渠道、新需求、新玩家的催化和带动,家电市场已然是走到了面临改革的十字路口。

  新老家电玩家以不同的品牌定位和市场价值相互角逐,成了如今家电行业最是热闹的重磅戏码。

  近日,苏宁小Biu智家以“智·无止境”为主题召开2020春季线上发布会,重磅推出超一级能效智能语音小Biu空调Max,并同期发布十字对开冰箱、DD直驱洗干一体机、直饮净水器、油烟机、燃气灶等多款智能单品,率先展开新一轮的智能布局。

  以互联网品牌的身份入局家电市场,苏宁小Biu不仅攻势猛烈,逐步推进全场景的智能家电覆盖,而且秉持“高配平价”的理念,更有定义市场坐标价的宏愿,对于老牌家电玩家来说颇为棘手。

  类似的,小米自入局家电市场以来,也多次被行业认为是挑战传统路径的“搅局者”。

  不得不说,不管是苏宁小Biu还是小米,一众互联网品牌的入局在为传统家电品牌带来挑战的同时,也进一步激化了其向科技领域靠拢的步伐。

  此前,TCL集团正式发文拟将更名为“TCL科技集团股份有限公司”,高调冠以“科技”之名,确立公司锚定科技发力的战略;2018年“美菱电器”更名“长虹美菱”;“青岛海尔”进化为“海尔智家”;“海信电器”升级为“海信视像”,等等。

  越来越多的信号向市场与行业传递一个重要资讯——家电不再局限于家电,从企业品牌到市场模式,变化与改革无时无刻不在驱动着。

  事实上,当我们以客观的视角重新审视家电市场,这个看似已经特别成熟的行业也确实到了应该做出改变的节点。

  “表面狂欢、内部乏力”,家电市场陷入市场怪圈

  作为现代生活的刚需产品,家电市场向来热闹。

  若是以年度报告的数据来看,2018年中国家电市场规模达到8104亿元,同比增长幅度为1.9%。细分品类下,除彩电之外,空调、冰洗、厨卫、生活小家电都实现了增长,整体稳中向好,已是不错。

  再以单品类即家用空调的数据来看,近十年来其总体销量始终保持增长,市场需求稳定拉升。

  最后以品牌单品来看,第一代小Biu空调自2019年2月上市之后,在12个月内销量便已突破80万台,即将迈入百万级别。

  似乎一切的数据都在说明,当前的家电市场欣欣向荣,没有什么值得担忧的。

  事实是否如此?当我们再以更加深入的角度去看行业个体,看品牌表现,看特殊时期的影响,家电市场的承压下行也就不难理解。

  1.市场趋于同质化,家电行业新增乏力

  对于家电行业而言,市场的同质化表现体现在方方面面,比如产品、促销、渠道等等。就拿空调市场而言,在销量持续走高的背后少不了价格战的激化。

  从2019年618烧到双11,直至2020年的315,从去年格力的“工厂价直销”活动到今年美的的“万人宅家抢美的”大促,随着电商渠道的活动越来越频繁,加上市场需求趋于饱和亟待刺激,价格战很难在短期内熄火。

  事实上,让利促销、渠道铺货等一系列的措施对于家电品牌来说早已是常态,在大家越来越相似的情况下,行业也随之显露出明相应的疲态。

  据《2019年中国家电行业年度报告》数据显示,2019年国内市场家电零售额规模8032亿元,同比增长率为-2.2%,与2018年的年度数据形成较为明显的对比。

  2. 互联网品牌杀入,行业蛋糕越分越小

  互联网品牌入局家电行业早已不是什么新鲜事,家电也不再仅是传统家电品牌的蛋糕,小米、苏宁小Biu、天猫精灵、京东等都开始布局智能家居领域,新的对手也即将迎来新的挑战。

  特别是对于家电品牌来说,“AIoT”主导下的智能家居概念的出现,也意味着一场锚定科技领域的拉锯必须面对。

  同时,在智能家居尚未真正被定义且普及的情况下,这也必将是一场长期的研发投入和商业试错,且短期内很难收获相应的效益回馈。

  当然,对于传统品牌而言,未来的蛋糕可能会被划走只是隐忧。更直接的是,互联网品牌的杀入,必将在当下对家电市场形成一定的冲击和洗牌。

  小米、苏宁小Biu、天猫精灵等等,不管是对于哪个互联网品牌来说,其品牌表现力都异常的迅猛。

  比如苏宁小Biu,除了上文提及旗下小Biu空调上线12个月销量突破80万之外,其更是累计发布了60多个SKU,覆盖20大品类,基本是家居全场景“落子”。

  那么,对于传统品牌而言,想要通过产品线的覆盖面来拉开与互联网品牌的差距,显然有些吃力,只能在产品研发、市场运营上不断打磨,比拼更层次的品牌号召力。

  3. 新冠疫情突袭,市场环境急转向下

  对于家电行业来说,如果上文提及的“市场同质化”、“互联网品牌杀入”的问题还只是慢性病,那么2020年新冠疫情的突袭,无疑是给整个家电市场下了一剂“猛料”。

  线下卖场的暂时关闭,持续影响到3月的家电旺季,也未能全面恢复,可见疫情之下的家电市场承压必将持续加剧。

  根据奥维云网的数据显示,2020年前2个月家电整体数据已是出现大幅度下滑。对于线下市场而言,各类产品均受影响,彩电零售同比下滑56.2%;空调零售同比下滑82.6%;冰箱零售同比下滑57.88%;洗衣机零售同比下滑60.46%。

  不得不说,大环境的影响最终作用于细分市场,家电行业的压力更是有目共睹,市场风口逐渐向下。

  逆风可以起飞,但品牌必须要有“整机形态”

  当然,这并不是说,逆风的环境对于行业而言是一片死寂。

  众所周知,飞机在起飞的过程中往往选择的就是逆风的环境。放置市场而言,这种看似不利的环境,往往越能孕育出决胜的生机。

  但是,不同于“站在风口上,猪也能飞起来”的大环境利好,在市场上“逆风起飞”不可能是猪,而是和飞机一样坚固稳定,能以“整机形态”起跑。

  简而言之,对于家电品牌而言,其是否具有“整机形态”,就得看其进入市场的过程中,在品牌、产品、渠道、战略等各个维度上是否做好整体的布局,最终形成完整的品牌生态。

  那么,就目前家电市场的环境而言,整体承压下行,新玩家入局更是离不开完整的商业布局,以打造“整机形态”。对此,我们可以逐一来看。

  1.品牌端:品牌沉淀成为市场“敲门砖”

  无独有偶,不管是已经入局家电行业的小米、苏宁小Biu、天猫精灵等,还是宣布准备跨界做电视的OPPO、一加等,都早已是在各自领域成长多年的品牌,并在渠道、服务、运营等多方面沉淀足够的实力。

  以苏宁小Biu为例,该品牌的推出是苏宁在家电领域数十年的积累。2004年苏宁电器上市,2018年正式推出“星河计划”,进一步探索线上线下融合的数字化模式,这一系列都成为了苏宁小Biu走向市场的铺垫。

  再往细节服务来看,目前小Biu所推崇至尊服务,其背后也正是苏宁品牌多年沉淀的支持——其售后服务网络覆盖全国300多个城市、2800多个区县,旗下拥有4500多家空调合作服务商,近10万名专业认证工程师,是服务行业中规模领先、网络覆盖全面的售后体系。

  正是如此,苏宁小Biu才能“任性”的向市场推出领先全行业的整机6年、压缩机10年保修,以及苏宁7天无理由退货、30365政策等多项福利保障。

  不难看出,品牌沉淀对于家电玩家来说,何其重要,既是入场的充要条件,也影响着后续品牌一系列的发展举措。

  2. 产品端:“多面布局”和“单点爆发”并举已是常态

  聚焦在产品层面,有两点很是关键。一方面,随着智能家居概念的兴起,家电基于场景的联动更加密切,从客厅到卧室、到厨卫,完整的产品布局愈发成为保证品牌逆行的重要支持;

  另一方面,如同上文提及市场同质化严重,有布局也需要有爆点,依靠亮点单品打爆市场成为了各大品牌屡试不爽的路径。

  为此,不难理解,为什么去年格力要重点推出携带AI语音功能的新产品“金贝”。虽然面对不同的用户群体,格力都有对应的产品布局,但是想要率先抓住市场的眼球,单点突破无疑是更有效的市场路径。

  同样的,虽然苏宁小Biu目前已覆盖冰洗空、厨卫、3C数码、健康等多个细分领域,完成全屋场景的家电布局。但是,在单品突破上依旧紧随市场动态而变化。

  疫情期间,小Biu推出买即送家电高温消毒杀菌服务,重点搭配旗下消杀产品(洗碗机、蒸汽洗烘一体机等)的推广,迅速迎来良好的市场反馈,销量不断增长。

  更值得一提的是,在本次发布会期间,对于重点力推的明星产品超一级能效小Biu空调Max,苏宁小Biu从研发到销售无不透露着极力打造爆款的思维。

  首先,产品工艺上,小Biu空调Max由全球顶级工业设计大师Frank Stephenson设计,采用行业一流的海立压缩机,并具备高温自清洁、AI语音控制、急速冷暖等亮点功能。

  在销售渠道上,苏宁小Biu更是在主站直播过程持续发放优惠券、红包,在第一时间引导消费,打爆单品。在售后服务上,小Biu空调将提供整机6年、压缩机10年的保修服务。

  不得不说,在目前如此竞争激烈的家电环境下,对于品牌商的考验已是方方面面的承压,“多面布局”与“单点突破”并举,从产品研发到场景布局,再到市场运营等等,意味深远。

  3. 渠道端:渠道角逐更是品牌不容忽视的部分

  经此一“疫”,应该没有哪个品牌还会忽略渠道的重要性了吧!

  事实上,自进入消费互联网时代以来,渠道的布局早已上升至与产品研发同等市场地位的高度。越来越多的家电玩家,越来越自由化的线上市场,不得不令跻身其中的品牌做好渠道上的布局。

  作为背靠苏宁大生态的智能家电品牌,小Biu的快速发展很大程度上在于接轨苏宁的数字化渠道。众所周知,此前,苏宁便锚定“智能零售”展开数字化布局,将线上线下渠道打通,因此能更全面、快速的获取家电市场的各个流通环节的数据,最终反向指导小Biu打造流量爆款。

  为此,我们可以看到,小Biu旗下的多款产品一上市即是爆款,小Biu智能变温冰箱首发当日成功登上苏宁易购全渠道销量Top1,对开门冰箱稳定保持在苏宁易购开门冰箱品类销量top1,蒸汽洗烘一体机位列苏宁易购洗干一体机品类销量top2,由渠道布局支撑起来的爆款实力可见一斑。

  从新渠道的布局到玩法的掌握,都见证着这个新晋玩家的老道。而渠道的影响力也逐渐如同产品的影响力一般,成为一个品牌的重要保障。

  4. 战略端:战略定位既是品牌价值的呈现,也是市场的“开鱼刀”

  如今的消费者需要的更多是消费共鸣。为此,面向消费群体,不管是新玩家,还是老玩家,往往都需要一个清晰且坚定的战略定位,来切入市场,展现品牌价值。

  海尔在家电领域以“健康”为定位,其受众大多是注重产品健康理念的消费群体,这便形成了海尔产品切入市场与市场对海尔产品的印象,几乎都离不开“健康”二字。

  为此,在疫情期间,海尔空调顺势推出56°c健康空调,在短短2小时直播内,销售额就已经破亿。可见定位之下所带来的消费共鸣,具有多大的影响力。

  同样的,苏宁小Biu以“高配平价”为产品定位,在切入红海家电市场的同时,也逐渐取得了绝对的市场影响力,旗下多款产品目前更是跻身苏宁全渠道销量榜单。

  从本次发布会的动作来看,小Biu仍旧进一步夯实这个定位。其发布的小Biu空调以两个版本推出,Max版对标市场同级别格空调,无论是配置方面,超一级能效、搭载AI语音、强效急速冷暖、高温自清洁等功能,还是远低于竞品的2499元的上市价,都是杀手锏一般的存在;Pro版,除了AI语音,其他配置和Max保持一致,但价格更有优势,性价比极高,仅为2199元。

  不难看出,以“高配平价”为品牌定位,既保证配置一流,又保证价格极致,苏宁小Biu的理念坚持不仅要引领行业,定义行业坐标价,同时也是在向市场传递信号,聚拢一批忠实粉丝。

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  【完】

  文|曾响铃

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